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分众传媒丨1H20业绩交流会纪要

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发表于 2020-8-24 17:28:48 |显示全部楼层
分众传媒丨1H20业绩交流会纪要来自炼金魔术师的雪球原创专栏
Q:1H20新增主要的消费品品牌及收入增量,及引爆的经典案例?
A:2月我们可以看到很多互联网招聘公司做广告。3月开始蒙牛的每日鲜语、元气森林、君乐宝等开始加大投放。分众每年都引爆很多案例,例如元气森林5月销量2.6亿元,等于去年一年之和。我们认为,新消费品的引爆带来了潮流象征,因为分众覆盖了3.1亿的核心人群。药品行业,例如年初的金迪(中药)、迪巧(钙片)等品牌也在分众进行了大规模投放。此外,618是薇诺娜,最近是自嗨锅,下周会有小仙炖,年初的时候是蓝河羊奶粉等品牌的投放都是经典的案例。
可以看到,市场上越来越多的快消品集中到了分众引爆,因为分众面向3.1亿的人群,日益显示出了引爆品牌的能力。

Q:近期碧桂园服务收购了城市纵横,会不会未来有其他物业公司做广告媒体,给分众带来租金价格和市场空间的影响?
A:电梯媒体市场需要一起来做,每年都有不同类型的公司加入市场做许多探索。5年前就有很多物业公司做类似探索,但是没有特别成功的案例。梯媒或广告行业重要的是覆盖率,分众在过去十七年中和许多物业公司合作,拥有广阔的覆盖,慢慢做到了现在的位置。

(1)中国物业市场集中度是很分散的,前五大物业公司市占率大概分别在1%-2%,很少有突破2%的公司,所以市场高度分散。因此物业公司在综合经营中,在自己的领域做媒体叠加其他内容,是一个有益的探索,但是对分众的影响是很小的。
(2)对梯媒来说,拥有多少物业是必要条件,不是充分条件,还需要训练有素的庞大销售团队、优质物业覆盖的浓度密度、整体技术水平等。今天已经不是圈地的广告时代了,客户要求水平很高。电梯公司需要了解不同楼宇的标签和信息,并把所有物业楼宇的信息集合起来,此外还要知道具体如何打广告,如投放频率、投放周期、互联网广告和电梯广告的匹配、创意的选择等。因此,客户的要求在不断提升,需要提高规模、广度、技术水平、定位研究、广告优化创意等,专业的事情需要专业的公司做。
(3)广告也在向头部媒体和头部栏目集中,碎片化的媒体很多,真正具有头部引爆能力的媒体是非常稀缺的。欢迎不同公司探索,但是头部媒体是非常集中和稀缺的。

Q:网络视频如腾讯视频、爱奇艺等公司二季度收入下滑了20%以上,梯媒如分众基本打平,梯媒恢复好于网络视频的原因?
A:首先,我认为整体媒体形式从2015年起发生了很大改变,主流人群对电视的需求在持续下降。互联网视频是触达率比较高的平台,但视频的商业模式是付费,过去几年视频的付费率大幅提升。我认为这个模式比视频以广告收入更好、更加健康。因为版权很贵,靠广告提升空间不大;但付费的提升未来还有很大空间,我们认为网络视频未来最大的收益取向是付费端。
其次,由于付费和广告是相反的,付费越多广告越少,视频平台在往付费的方向发展,所以主流人群看微博、微信、新闻客户端等,所以社交媒体类公司有很大的发展空间。这是内容营销和流量分发。
最后,从硬广、从品牌广告的空间来看,由于主流人群看视频付费,所以线下的两点一线的生活场景是重要的广告空间,电梯媒体是消费者最核心的广告触达场景,消费者在真实生活空间被分众触达的概率是很强的。同时我们每年都做了很多引爆案例,对广告主的吸引程度在加强。

Q:在线上化的程度越来越高的今天,怎么看品牌广告的市场空间?
A:我认为企业应该思考,什么是核心的东西,在中国人口红利消失后,流量红利消失,量价齐杀。一方面,存量博弈中大家第一个想的是降价,但时间长了后发现不促不销,促了也不销。另一方面,流量成本增加。这两方面一起挤压公司的利润。所以,公司无法享受品牌的超额利润。我认为强大公司本质上是品牌的成功。

GMV=流量*转化率*客单价*复购率。
(1)流量:运营的技术水平是很重要的,但是企业在电商能不能做到赚钱,是要看自带流量的比例,品牌是持续免费的流量。
(2)转化率:真正有意义的转化率是品牌的知名度和认知度。同一个主播卖出不同的产品的量是不用的。
(3)客单价:取决于溢价能力,在流量成本以30%的速度增长的趋势下,溢价能力非常重要。成功的公司都是卖出了溢价,卖出了品牌的。品牌是溢价能力。
所以我坚信品牌广告的市场空间。不同的时间段都有不同的流量红利,但是最核心的是赢得消费者认知。我认为,品牌广告是有很大空间。疫情期间,很少有企业能在直播上赚钱,更多是交流的体现,我认为未来大家对品牌重视程度会越来越高。

Q:公司如何满足中小客户需求?
A:分众的客户普遍比较大,很多客户都是行业头部的公司。一方面我们非常重视品牌引爆,助推了许多头部客户;但是我们也很重视中小客户。
我们在向阿里学习,精准分发,颗粒度可以做得很细,例如我们帮平安保险做千楼千面。此外,我们可以按照人群属性、兴趣爱好、楼盘位置等进行分类,为客户提供精准分发,做到千楼千面。所以客户的预算可以非常小,我们通过楼宇的标签识别,帮助中小客户精准触达,现在我们也有很多几十万元到几百万元的区域性客户。

Q:影院目前已经恢复营业,近期陆续有大片恢复定档,三四季度公司影院媒体的恢复及租金情况?
A:影院方面我们在试水,《八佰》中有贴片广告试水,客户也在试水。我们认为《八佰》表现会不错,有助于提升客户信心。此外,我们也看到国家做了很大努力,国庆档的排片非常强,如果不出意外,国庆档可能会大爆发,这对影院广告的推动很重要,一方面会推动10月影院广告收入;另一方面也会提高影院广告客户信心。我们认为,影院上座率会逐渐恢复正常。我们期待通过国庆档的强大排片,提升市场信心,初步看到客户非常踊跃。

影院媒体成本方面,10月1日前基本没有太大成本;10月1日后影院正常营业,由于影院也有座位等规定,我们和各个影院做了很好的沟通,得到了影院的支持,通过友好协商取得了比较良性的成本,共渡难关,影院四季度也给了比较友好的支持。

Q:公司和阿里直播带货合作的进展和趋势?
A:直播方面,我们在做分众好物节,这个月会上三期直播:(1)8月初和快手进行了第一次直播合作;(2)第二次在淘宝和谢娜合作直播,综艺化直播;(3)8月28日和华少,江总会上场。

一方面,我们希望帮助品牌广告打起来,也让效果更直接;另一方面,我们始终不认为品效合一是话题,品牌广告是长期价值,效果广告是短期价值。我认为是品效协同,探索直播也是品效协同。我们打广告,并告知大家会有直播,在直播中给大家深度介绍,因为广告只有15秒,直播可以有更深度的介绍。我们认为这个模式和分众广告的会形成很好的互补,打通线上线下。

前两次直播的数据不错,直播会常态化,是和用户沟通的过程。直播可以通过一次性全网价格调整,带来新客的冲动式尝试,我们会把新形式和分众线下广告的结合,例如直播、和阿里的打通、线下地推等新的方式,希望为客户提供品牌解决方案。

Q:上半年信用减值损失1.97亿元,下半年公司坏账情况?其中互联网行业的坏账计提,一年以内和一年以上都是15%左右,具体原因?
A:从去年开始,管理层对回款质量非常重视,加强了对风险客户识别并紧抓回款。互联网客户坏账比例大幅下降,一年以内客户回款质量比较好;一年以上的互联网客户风险,我们从组合1调整到了组合2,整体行业回款质量大幅提升。

下半年要视整体回款情况而定,目前7-8月回款情况不错。

Q:公司每年都会吸引许多新的广告主,常态化看,公司目标客户的特点是什么?公司有没有更有效率的方式帮助销售团队接触潜在客户?
A:我们的客户是两种类型:
(1)老品牌的重新定位:例如飞鹤、波司登,这些老品牌进行重新定位后,焕发后巨大生命力。我们帮助这些老品牌在核心人群中,进行品牌升级,打入中产阶级。例如在过去两年,分众助推波司登成为主流人群的选择,夺回了主流市场的话语权。因为这些品牌一旦重新定位,消费者的看法已经模糊,需要重新引爆。
(2)新兴品牌的引爆:新品牌需要抓住刚开始的机遇期。例如元气森林创造差异化价值后,会有许多巨头进行竞争,所以新品牌需要抓住时间窗口,进行饱和性营销,抓住消费者心智。让品牌等于某个商品,确保了品牌的护城河。这个先入为主的认知是抵御竞争者进入的重要武器。

分众吸引更多潜在客户的方式是打造榜样案例,我们会在各行业挑选我们认为会成功的品牌,给予资源上的支持,这些公司绝大部分取得了很好的表现。过去我们在很多行业做出了成功的案例。这也可以帮助销售做更多的潜在客户的转化。

Q:1H20公司点位在持续优化,2H20及明年的点位规划?
A:过去1年左右我们都在梳理点位,2018年冲的比较快,有些点位不是那么优质。所以我们在做质量不够好的点位优化,目前优化还在继续,已经差不多了。工作会向优质点位开发的工作倾斜,梳理工作已经进入下半程,优质点位的开发在以更大力度开展。

Q:价格方面,7月公司刊例价提升,7-8月实际落地幅度?
A:7月我们上调了10%的价格,7-8月刊挂率表现不错。未来我们会恢复每年2次的提价节奏,主要是刊挂率表现不错。我们希望一方面优质点位继续开拓,另一方面推动价格不断往上涨。但是考虑市场变化,会两个协调进行发展。具体执行上,新客户是新的价格;老的客户方面,因为提价是在半年,老客户是锁定价格,所以如果年初签了全年战略协议的客户会按1月1日价格执行。

Q:政府补助方面,下半年及明年展望?
A:政府补助与我们在各地政府对税收、就业等贡献相关,上半年政府补贴大幅有下降,预计下半年比上半年更少一些。明年不确定。

Q:疫情以来,分城市线广告主的需求及未来展望?
A:分城市线看,目前我们主要是集中在一线和新一线城市,其中成都、重庆、南京、杭州、西安这些新一线城市的销量比较好,武汉受到影响比较大,正在复苏。总体分众的广告和城市化程度有关,因为一、二线城市电梯保有量高,三、四线城市电梯饱和度不够,虽然我们看到一些三、四线城市也不错,例如宁波、东莞等不错,但是大部分三、四线城市刊挂率状况还不是很好。

Q:文化事业建设费的未来展望?
A:今年免除政策是否具有可持续性不确定。去年6月30日前是3%,7月1日后是1.5%。

Q:品牌方面,消费品广告主投放不错,是不是一级市场新经济趋势不错?
A:一级市场投资没有明显回暖,投资还是比较谨慎,但是投资开始向一些类别,如疫情有关的,或者头部的企业集中。

我们观察到的趋势:
(1)健康化趋势,例如零糖、人造肉、植物蛋白等,所以这些公司有更大空间;
(2)便捷化趋势,疫情期间外出吃饭情况减少,所以很多方便食品取得了成功,例如自嗨锅、拉面说、开小灶等,在互联网上起家开始走向线下的便捷化产品;
(3)环保化趋势,例如特斯拉蔚来、小鹏、理想等,一些公司是分众的客户。还有比亚迪在分众投放的新能源汽车广告;
(4)在线化趋势,例如在线教育,猿辅导、学而思、斑马英语等,整体教育市场在全面转向在线教育。
因此总体一级市场没有明显回暖,但是在这四个领域有倾斜。

Q:成本方面,上半年点位优化、租金减免也体现在报表中,明年如何做成本管控和成本的稳态区间?
A:1H20成本有明显下降,主要是租赁成本下降。

楼宇方面:(1)从之前的恶性竞争在平稳回归正常;(2)公司淘汰低效点位,单点位租金成本下降;(3)疫情期间物业给了补偿。但是租赁成本是分摊概念,不是只体现在今年。
如果按照目前点位和合同价格,不考虑扩张的情况,预计明年租金成本比今年略微上涨。
影院成本比2019年有一定下滑。
人工成本有所减少,主要是实现了互联网推送。

Q:公司下半年及明年的收入端情况?
A:疫情冲击下,1Q20-2Q20我们考虑广告主也受到很大冲击。我们和几百位广告主做过视频沟通,了解了冲击情况。所以1Q20-2Q20我们都给了广告主一定程度的支持,因为我们是共荣共生的。

我们也看到到5-6月,广告主有的恢复到8成,有的回到去年水平,有的超过去年水平。从广告主状况看,还是比较乐观的。

在有效复苏后,我们也会适当提升价格、折扣收紧等。下半年整体谨慎乐观,在没有出现比较大的不可控事件的情况下,客户的信心在复苏,很多客户希望把上半年丢掉的东西补回来,可能会采取更加积极的措施。我们也会继续助推样板型企业取得成功。
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作者:炼金魔术师
链接:https://xueqiu.com/9580233534/157414569
来源:雪球
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发表于 2020-8-25 10:15:04 |显示全部楼层
本帖最后由 恰恰恰 于 2020-8-25 10:16 编辑







$分众传媒(SZ002027)$ 中报  “至6月30日已签合同 、尚未履行或尚未履行完毕的广告合同金额是31.8亿,其中的30.2亿将在下半年确认收入”。

1、分众为广告主提供的是广告播出服务,按照会计规则,已签订合同确认收入需满足两个条件:其一是提供广告播出服务履约完成的证明文件;其二是广告主签字确认的广告服务确认单;

2、广告主签订全年或跨年的一揽子合同无非有以下几个原因:其一,某些特定时间段(双十一、618、春节前等销售旺季前)广告位资源紧缺,为保证广告播出,签订合同提前锁定媒体资源。其二,一揽子合同能够享受到一定的价格优惠(媒体价格上行周期)。

3、与广告主签订全年或跨年的中长期合约是非常好的,一来可以提前预估资源利用率;二来锁定合同,平滑利润。

对于分众而言,面临着广告媒体资源的价值最大化问题,不同城市、不同季节、特定时间段等,都可以作为制定价格策略的条件。

1、促销旺季(双十一、618、春节前)媒体刊例价价格上浮10&;淡季刊例价下浮10%;

2、广告主合约可以分为:跨年合约、年度合约、季度合约、单次服务合同等不同类型;合约不同,价格策略不同。

互联网广告平台,对于媒体资源价值最大化的方法,是采用基于ePCM预估的竞价方式,使得每一个最小单位的媒体资源都得到市场价值的充分体现。

互联网平台的客户以中小客户为主(FB前100客户占10%营收,余下几百万客户占90%营收),采用竞价方式比较合理。

而分众是面向数量有限的大客户,采用在线的竞价方式是不可能的,但是,可以采用大宗商品(电力、煤炭)等的合约体系,来提高媒体资源的利用率,充分体现媒体资源的市场价值。

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