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老板电器的增长潜力还有多大?

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发表于 2019-11-9 00:33:58 |显示全部楼层
老板电器的增长潜力还有多大?来自深入基本面的雪球原创专栏
对于厨电行业长期成长潜力,大家并无太多争议,毕竟与同具“一户一机”属性的冰洗 相比,烟机行业内销量仍有不小差距;当前烟机每百户保有量仅对应于 10 余年前的冰 箱行业,且厨房中持续涌现的洗碗机、蒸箱等新品也可为行业规模带来可观增量。长期 视角下,厨电行业渠道模式变革或许更值得关注,其对行业需求的释放节奏及行业竞争 格局均有重要影响:在地产保持平稳增速预期下,新房销售对传统厨电的需求拉动预计 将趋于稳定,而由于新房中精装修比例提升趋势明确,这将使得传统零售渠道部分需求 分流至工程渠道,不过城镇市场大量存量厨电产品更新需求逐步释放将提供额外需求增 量,可见在城镇市场尤其是一二级市场中,如何把握精装修趋势以及抢夺更新需求将是 每个厨电企业面临的新挑战;而对于低层级市场,在区域消费逐渐崛起、保有量仍有提 升空间背景下,厨电企业的战略重心应在于积极抢夺新置需求。
精装修提升趋势确定
近年来我国商品房中精装房占比正快速提升,在此背景下厨电渠道结构中工程渠道的占 比也呈现出不断提升的趋势,根据欧睿数据,2018 年我国厨电行业中工程渠道销量占 比为 4.8%左右;但值得关注的是,受制于整体精装修渗透率以及产品配套情况的差异,我国目前厨电工程渠道占比相比于发达国家及地区仍存在很大差距,比如日本目前厨电 销售 80%以上来自于工程渠道,韩国及美国相关占比也分别达到 43%及 24%左右。
从具体精装修发展进程的国际比较来看,我国也明显滞后于海外发达国家及地区;根据 奥维数据,2018 年我国销售的商品房中精装修占比不及 20%。近年来住建部持续发文 强调未来精装房取代毛坯房的趋势,其在 2017 年发布的《建筑业发展十三五规划》中 明确提出了 2020 年新开工住房中全装修占比达到 30%的目标。政策引导下我国精装修 占比提升趋势较为确定,在此背景下厨电行业工程渠道重要性愈加凸显。此外,分城市 层级来看,目前我国精装修提升趋势仍主要反映在一二线市场,根据房天下数据,2018 年一二线城市精装房交付面积占比分别达到 57%及 31%,而三四线市场的精装修渗透 率仍有一定差距。
精装修占比提升并不产生需求增量,但会对行业竞争格局产生影响,老板电器将从中充 分受益。相比于 To C 零售业务,老板电器在 To B 渠道中的比较优势更为显著,由于工 程渠道涉及到企业间结算及精装房本身的品牌定位等多重因素,因此除了厨电产品本身 的质量及价格等维度外,地产商对厨电企业的品牌定位、公司质地、资金实力、设计能 力、售后服务能力等均较为关注;老板电器作为高端厨电龙头,在这些方面有着非常明 显的领先优势。根据奥维云网数据,老板、方太等高端厨电品牌牢牢占据精装修厨电市 场份额前两位,相比零售渠道份额更加集中,且从趋势上看老板份额近年来仍在不断提 升。可见,尽管工程渠道并不提供额外需求增量,但对于公司整体市场份额提升的作用 不可小觑,并且值得注意的是,未来三四线市场精装修渗透率提升也有望弥补公司在低 层级市场覆盖的短板。
三四线成长潜力可观,多重战略推进下沉
由于保有量层面差异,目前国内三四线城市乃至农村地区的厨电新增需求释放潜力相对 较大,把握低线市场增量也成为厨电企业后续发展的重要方向。而对于以一二线城市起 家以及坚持高端定位的老板电器而言,其当前在低线市场的份额优势相对偏弱,公司代 理商能否顺利推进渠道下沉、低层级市场消费者能否接受高端厨电产品以及公司如何应 对电商新零售模式冲击等也成为当前市场较为关注的问题;因此可以将进一步深入探讨 公司在摸索适应于自身的渠道下沉路径方面的尝试以及前景。
对于老板电器采用的经销大商制而言,由于一级代理商覆盖范围较广,且省会等核心城 市基本即可保障其完成公司下发的提货任务,因此代理商通常缺乏动力去开拓低线市场,针对这一问题,老板电器早于 2014 年起便开始尝试通过以下策略推进渠道下沉: (1)通过将代理商进行分拆的方式以细分一级经销商的管辖范围,2014、2015 年公司分别 拆分代理商 12 家、8 家;2015 年后公司对代理商的简单分拆策略节奏放缓,近年来公 司一级经销商数量稳定在 83 家左右; (2)在一级代理商内部推出“事业合伙人”制度,即区域代理商内部完成股份制改造,授予一级代理公司核心高管股权以有效解放基层渠 道活力;( 3)一级代理商在非核心区域成立地方分公司负责对接经销商(即城市公司模 式)。
所谓城市公司模式,具体而言,即一级代理商覆盖的核心区域仍由代理商具体负责,而 在部分非核心地区,一级代理商可与相关地区的负责人合伙成立城市公司,且为实现利 益绑定,城市公司负责人一般为代理商选定。值得注意的是,城市公司的渠道定位较为 特殊,其上游直接对接一级代理商,下游对接直营专卖店或地区经销商,但一般情况下 一级代理商对城市公司平价出货,因此实际上渠道层级并未增加;且城市公司能够实现 代理商与地区经销商之间的更好对接和管控,对公司推进渠道下沉作用明显;受益于此,公司终端专卖店数量近几年实现了快速提升。
除了渠道层面调整之外,公司在多品牌运营层面也进行了一定尝试,目前在三四线采用 “老板+名气”双品牌作战的模式。三四线市场长期消费升级趋势确定,在快速提升的 收入水平带动下,高端消费正在逐渐崛起,这也为老板等高端品牌在三四线的发展提供 了便利;但不容忽略的是,大量从“0”到“1”的普及需求也正在释放,而这部分对价 格较为敏感的需求决定了性价比在低层级市场的重要性,基于此公司在三四线市场针对 性地推出了名气品牌,不过受其终端实际售价均价与“中低端”品牌定位错配影响,当 前其发展状况仍相对滞缓



作者:深入基本面
链接:https://xueqiu.com/2442105821/134579143
来源:雪球
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