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乐视研究之九——定价模式篇

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发表于 2017-1-2 18:29:45 |显示全部楼层
乐视研究之九——定价模式篇原创 2016-11-20 王荣昌 王荣昌

一、问题的提出
这乐视研究的第九篇,我们来分析一下乐视独特的定价模式。乐视定价模式有什么特别之处呢?从乐视的官方宣传语中,我们听到这么一句话:“双倍性能,一半价格”。对于这一点,我们发现,无论是中国市场,还是美国市场,乐视公司都将坚持。这是哪里的来的底气,让乐视坚持一半价格呢?乐视最近在414以及919的活动之中,都推出了买满多少年会员免费送手机、送电视的活动,为什么乐视公司要采取这种另类的定价方式来销售硬件呢?
二、理论基础
科斯认为,企业的存在,是因为不知价。初看起来,似乎是套套逻辑,因为一切知价,当然就是市场了。但是张五常指出,这不是套套逻辑,因为知价的难易程度不同,这也是一项典型的交易费用,我们一般把它称为知价费用,其实也是信息费用的一种。信息费用的高低比较在现实当中是可以明显观察得到的,所以我们可以从不知价推出可以验证的假说。
对于公司来说,其销售的产品需要定价,现实当中,往往公司会根据市场的情况来调整价格。在所有生产此项产品公司中,其生产成本在相近的情况下,它们定出的价格往往也没有多少区别,这个市场就可能变成一个受价市场。当然在受价市场当中,如果其中某一家公司的直接成本相比其他公司有优势,他就可以凭借此成本优势在竞争中胜出。
当然,受价的市场比较罕见。我们在市场当中见得多的现象,还是觅价,也即公司根据市场的情况向市场寻觅一个价格。一般来说,手机这一硬件产品,因为其包含的配件材料价格,包含着大量的知识产权这项无形资产,其价格往往下降得很快,计算机领域一般有一个摩尔定律大概解释了这一现象。不过,我们一般可以根据其配件价格情况,大概测算出具备某一些性能的手机,应该需要卖多少价格才能将其直接成本收回来。
三、乐视的定价策略详解
苹果公司显然是觅价,因为其价格在如此高昂的情况下,因为依然热销,所以其定的手机售价一般都远远超出同行,而其手机从性能上来看,甚至都不如那些价格比其低的手机。当然,未来苹果可能会在手机销售上走下坡路,因为其继续的高价格,在苹果机和安卓机差异不大的情况下,可想而知,会有更多的果粉转向用安卓手机。
从上面的分析可知,手机的知价费用应该是比较低的。而乐视将其硬件的价格定得明显低于同类产品的价格,而且是一半,有什么玄机呢?事实上,我们在《毛利真的重要吗》一文中已经明确指出:企业将价格切进直接成本,总是无法长久的,毛利的存在对企业是相当重要的。那么,乐视为什么敢于定出一半价格呢?初看起来,似乎这一定价显然会切进到直接成本里面去,卖得越多,亏得越多,长此以往,乐视不亏个底朝天吗?
秘密隐藏在两个方面之中:其一,乐视卖硬件与其他硬件公司不一样,他是将硬件与内容捆绑来卖。比如说,一台超级电视硬件定价是1200元,是同行的一半,但是其最终售价是你必须捆绑购买两年的会员费,会员费每年980元,也即最终你出价2180元才可以获得这台电视。这样合起来看,乐视从整体角度来看,价格并没有真正比竞争对手低多少。不过呢,因为乐视在内容上占据着绝对的优势,这样定价,会让用户觉得电视实际上只花了1200元。
那么问题来了,乐视为什么不把这份合约写成是硬件卖2180元,另外赠送两年的免费会员呢?这两种定价方式有什么区别吗?还是有区别。在中国,为内容付费的习惯培养一直在喊,但是用户真正为内容付费的习惯其实并没有真正培养起来。乐视采取这种定价方式,是明白无误地告诉消费者,内容是付了费的,这样以后续费就有基本的依据。内容的定价就通过这种方式在用户眼里确立起来,显然是有利于用户未来为内容付费的。乐视采取这种方式来卖电视,一方面,的确是基于其在内容制造方面的领先优势,另一方面则可以让用户与公司之间产生持续不断地联系。赚一次的钱,当然不如能持续不断地从用户手中赚钱来得长久,这样企业才更有可能实现持续不断地盈利。
一般来说,企业所售卖的产品或服务是一个组合体,真正能提升用户价值的其实是这个组合体。比如说,单独卖硬件给你,相对于既卖硬件又卖软件,就少了软件这一环节;而单独卖软件加硬件给你,当然就比不上既卖软硬件,又卖内容。在这几个组合之中,显然单独的硬件,其价格的确定是相对比较容易的,因为将所有的配件加以合并,大概就知道实际的硬件价格了。但是软件不容易定价,因为从投入的角度来看,其投入成本可能巨大,但基于软件在复制上面的便捷,可以几乎零成本地无限复制,最后在量大的基础,其平均成本会变得很低很低,这成为软件免费的基石。这一点我们在免费的系列文章之二当中已经进行了详细的讨论,这里就不再展开。
那么,内容定价容易吗?考虑内容也是具有共用品的性质,其定价其实也是不容易。看一部电视剧对于用户来说到底产生多大的用值,很难衡量,现实当中,我们一般对于看一场电影会定一个零售的单价,但是对于互联网中海量的视频内容,如何定价,殊为难事。理论上,只要看得人够多,每个人为此而付出的广告费,是足以覆盖内容的投入成本。但优酷土豆以及爱奇艺到现在还没有实现盈利,说明这种模式是无法成功赢利的。乐视算是找到了一条内容收费的路。但这条路在国内还是有很长的路要走。这样看来,乐视将内容捆绑在硬件中,然后以组合的方式来售卖,不失为一个很好的方法,可以较好地解决内容知价费用高昂的问题。
乐视的内容到底值多少钱一年,乐视公司应该做过相应的测算,就其每年花费巨资于内容版权的建设与投入来看,没有海量的用户来支撑,是无法弥补这高昂的上头成本的。从我所经历的,以及其定价模式来看,我们可以推算出,其对于内容的真实续费定价,大概在190元。有两个例子可以说明这一点:一是最近我刚刚完成了快到期的会员续费,在919活动期间,续费花490元,可以获赠300元的话费,这样一减,影视会员的内容花费就是190元。二是在414活动期间,乐视推出充会员,免费送手机活动,手机单买价大概在1500元,但如果买乐视的会员,每买一年会员,花490元,可以抵300元的购机支出,也即卖满五年会员,即可免费获得一部乐视超级手机。这个差价正好也是190元。
这样的定价除了我们上面所说的好处之外,还有一个好处就是实际内容提供者是乐视网,所以后面充会员费的收入是归属上市公司的,这将使得上市公司的财报会变得好看,如果此举可以顺利推高乐视网的股价,对于乐视控股整体来讲,是大有好处的。因为乐视开拓未来的资金来源中,有两项很重要的资金来源都与乐视股价有关,一项是乐视控股股东,也即贾跃亭可以通过二级市场减持方式获得资金,股价越高,当然减持获得的资金也就越多。其二是乐视公司几大股东的股权大都已经质押给相关的机构,显然股价越高,据此在特定的质押比例下,股价更高,可以获得的质押资金也越多。
买内容送硬件,是这种捆绑销售的极致。这种捆绑定价的背后,其实是给内容定了一个价。而相信乐视一直会致力于内容建设,并且相信乐视会在十年之后依然成功的用户,才会考虑接受这种定价方式。这种定价方式大卖的背后,最终还是取决于用户将其硬件加上其内容之后的总定价是不是低于用户价值。如果可以做到这一点,这种定价模式显然具有极高的壁垒,其他竞争对手想学,也学不来。这种多维立体的竞争态势势必碾压传统的专门生产硬件的厂商。这样从定价模式的运用来看,乐视的内容+硬件+软件+运用+平台的生态模式才有成功的基础。
这次,乐视在美国开Bigbang的发布会,也提到用统一的Ecopass来给用户提供海量的内容,而其定价则由最初的用户自己来定,采取的是up2u的方式。其定价模式是否会助力乐视在美国开拓市场,让我们拭目以待。


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